互联网运营学习网站logo
| 首 页 | 电商知识 | 电商培训课 | 企业顾问 | 站长新书 |  
seo培训网分割线
 您的位置:好风网首页->电商培训知识->如何将你(的产品)牢牢地钉进用户的大脑?

如何将你(的产品)牢牢地钉进用户的大脑?

SEO培训网分线


如何将你(的产品)牢牢地钉进用户的大脑?

如何将你(的产品)牢牢地钉进用户的大脑?


一、先找到钉子

把你(的产品)钉在用户的脑海里的第一步,是找到那根钉子。

请注意:用户告诉你的不是需求,而是解决方案。

比如,十年前,你问用户想要一款什么样的手机?
他往往会告诉你诺基亚。
而今天,这个答案应该会是iPhone。
如果问我的父母,他们的答案又不一样。

是什么发生了变化?用户的认知。

再比如,你想吃新鲜的水果。在你家的门口,有两个水果摊,一个是新鲜的,另一个是不新鲜的。你会购买哪一家的水果呢?

我猜想你会说新鲜的那个。
那么对你来说,哪一个是新鲜的呢?
事实上,你会购买你认为新鲜的那家。
也许它家的水果可能都快过期了。
但是不要紧,
只要你认为它是新鲜的,你就会购买。

所以,你购买的并不是客观上满足你需求的产品,而是那个在你的认知中满足你需求的产品。

很难仅仅通过满足客户需求的方式在市场中获得成功。你还需要在用户的脑海中『种植一根钉子』:你才是那个他真正需要的产品。

定位是你的产品在用户认知系统中的靶点,而品牌则是这颗钉子在认知中的深度。

定位要准,足够的聚焦,才能给用户留下深刻的印象。
中国的太多企业总是希望通过各种方式营造一种”南北大菜,满汉全席”的一站式解决方案。恨不得告诉用户,其实你的问题我们都可以解决。但是因为不够聚焦,虽然使了很大的力气,但植入的效果并不明显。

比如小米,好不容易在用户脑海里植入了一个『发烧友』的钉子。还没夯实,又转去做红米的”性价比”。使得小米的品牌直接被浸染了,市场迅速被竞品抢占。


同样犯错误的还有沃尔沃,成功的在用户的脑海中植入了『安全』的的钉子,使得沃尔沃从1970年开始的23年间成为美国市场上最畅销的豪华汽车。然而,近20年,它却放弃了『安全』这个钉子,宣传口号一改再改,品牌严重受挫。

说到诺基亚。很多人并不知道诺基亚之前其实是一家多种经营的企业,在成为一家专业的”手机公司”之前,它是欧洲第二大彩电品牌,业务线横跨橡胶和造纸业。但是在20世纪90年代初期,它果断砍掉了一切和手机品类无关的品类,仅仅10年,就超越了西门子成为欧洲最大的企业。
当人们提起手机时,首先会想到诺基亚。

自然界为商业界提供了一个很好的模型:品类是定位,品牌是深度。

而产品营销的关键目的就是:开创并主导新的品类。
当人们提到智能机时,会想到苹果公司。
提到社交,会想到腾讯。
提到电商,会想到阿里。
提到搜索,会想到百度。
提到打车,会想到滴滴。

 

越聚焦,定位越准,品牌影响越深,价值越大。比如”怕上火,喝XXX”这一个钉子,王老吉向加多宝前前后后索赔的金额就累计高达50亿左右。

如果你无法成为某个品类的领导者,那就将自己重新设计成为一个新的品类。

比如中国白酒品牌洋河的『蓝色经典』系列。面向大多数白酒采用红色的主色调,洋河采用了与之相反的蓝色。这完全和中国白酒强调历史沉淀、喜庆欢快的调性相反。然而这恰恰形成了足够的差异性,使其区分与市场上常见的红、黄、黑三种色调,成为一种新的独立的品类。今天,在市面上看到一瓶用蓝色瓶子包装的白酒,你几乎不用思考,就可以确定它是洋河的『蓝色经典』。使得它不到10年,即成功挤进中国三大白酒品牌之列。

所以,其实罗胖的『得到』本质上是一个新的品类。人们在这里可以获取”社交”知识。『樊登读书会』也是一个新的品类。

认知这个战场的逻辑非常残酷:一旦某个品类的位置被占领,其他人很难有立足之地。一个相对节省成本的的方法是,将自己重新设计成为一个新的品类。

 

二、再找到锤子

把你(的产品)钉在用户的脑海里的第二步,是找到一把锤子,反复锤打。

佛陀说,”无明缘行,行缘识,识缘名色,名色缘六入。”

这六入是什么呢?
色,声,香,味,触,法。

色、声、香、味、触分别对应着人的眼、耳、鼻、舌、身5个感官。
这5个感官又影响到了人的意识,也就是法。

这就是说,我们可以通过5条通道来影响人的认知:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。

视觉方面,美国著名营销专家,定位理论的继承人劳拉.里斯(《定位》作者艾尔.里斯的女儿),出版过一本《视觉锤》,提到过很多通过视觉的方式将产品钉入用户脑海的方式。

比如

可口可乐的弧形瓶子以及它经典的红色


万宝路香烟的西部牛仔形象


苹果被咬了一口的苹果

后来,全球知名的品牌营销大师林斯特龙在他的新书《感官品牌》中,将视觉锤扩展到了听觉、嗅觉、味觉、触觉等多种方式。

比如intel的噔噔噔噔。
还有宝马广告最后的一段和弦。

如果我问圣诞老人的衣服是什么颜色的?
我相信我们中的大多数都会回答是红色。
然而,在几十年前,大概是20世纪3、40年代,圣诞老人的衣服其实是绿色的。后来美国商业插画师赫顿·新百美接到了一个订单,为可口可乐设计圣诞老人主题的广告。

于是他将圣诞老人的衣服改为了可口可乐的主题色:红色,目的是给天寒地冻中的人们一些温暖!然后一直延续到今天。

和语言不同,视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉并不基于逻辑,而是通过右脑触发人类的情绪。越多的调动用户的感官,越容易将你(的产品)钉在用户的脑海中。所有基于感官刺激的营销,最终都要进入用户的消化系统,经过处理,被留下或者被遗忘。而那些经过时间淬炼和过滤过的内容会像钉子一样牢牢的刻在用户的认知里,成为品牌,影响用户的行为。

将钉子钉的更深的方式是反复锤打。就像Intel的广告一样,几乎所有使用Intel品牌的产品后面都会缀上一个噔噔噔噔的结尾。直到有一天,Intel成为每一个人心目中的品牌。哪怕没几个人真正见过Intel的处理器到底长什么样子。

正如我之前所说,人们购买的并不是客观上新鲜的水果,而是那个你认为新鲜的。

 

三、一句话小结:

什么是“品牌锤营销”:

1、定位一个足够聚焦的品类作为钉子,

2、通过人的多种感官反复锤打。



互联网运营爆破术-logo

 

 

网站运营爆破术-logo
网站运营培训网

 >> 推荐文章
 
 1、超级干货:互联网爆品文案技巧
 2、互联网的5大核心流量池在哪里?
 3、什么是最有效拉新方式!10大案例
 4、不可设错:淘宝类目很重要
 5、干货:如何把QQ群玩到极致?
 6、淘宝天猫的双十一如何操作?
 7、搜索引擎优化SEO一般有哪些步骤?
 8、奥巴马的AB测试
 9、爆破点标题的9大核心法则


网站运营培训网右侧区分线
 
 >> 推荐文章
 
 1、痛点案例:从小米到Zipcar
 2、做淘宝核心是做回头客
 3、寻找爆破点:发掘痛点
 4、NOKIA1100案例:满足差异化需求
 5、社群裂变营销的26个干货要点
 6、如何打造淘宝爆款商品?
 7、Google的10点seo基本建议
 8、奈飞是如何找到真正的痛点
 9、淘宝分销怎么做?


网站运营培训网右侧区分线

 >> 热点专栏

 4、百度SEM推广
 5、文案技巧


网站运营培训网右侧区分线