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用户选择太多,获客成本太高,怎么办?--定位七律

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用户选择太多,获客成本太高,怎么办?--定位七律

用户选择太多,获客成本太高,怎么办?--定位七律


心智现象是很复杂的,用进化心理学来解释心智的基本模式,心智具有以下7个关键特征:

  • 心智容量有限;
  • 心智厌恶混乱;
  • 心智分类处理;
  • 心智抗拒改变;
  • 心智寻求安全;
  • 心智关注差异;
  • 心智倚重反馈。

一、7大关键特征如何指导营销?

 

1、心智的容量有限;

面对容量有限、处理能力有限、信息爆炸的局面,我们作为营销人来说现在特别痛苦。对营销的指导首先要竞争导向,因为心智的容量是有限的,一个品类只能记住那么几个品牌,你进去了别人就进不去了。

另外一个,我们要简化信息,还要重复再重复,重复次数多了以后才能被记住,要战胜遗忘。

2、心智厌恶混乱;

我们要简化信息,对顾客不要说太多。

要关联已有的认知,比如说西柚是什么?如果我跟你说西柚的植物详细信息,肯定不行,如果用顾客能听得懂的语言来说,西柚是一种小型的柚子,形状像葡萄。人们马上就能分得清柚子和葡萄。

我们经常很讨厌让你关注微信号才告诉答案的行为,这就是用悬念引导关注,这个特别有效,抓住了人性的这个弱点。所以,我们利用这个心智的特点,其实可以具体化一些实战的招数。

同样,这也是要重复、重复再重复,要重复到什么程度呢?对内部人来说已经重复得无数次了,但对外部人来说只是刚刚注意到而已。

这么多信息,在外界环境中只有反复出现的信息,才能把它认为是一种重要的信息模式,如果偶尔出现一次,我们心智容量有限,也不会记住它。你要把它格言化、故事化,心理学家研究,同样的道理,说同一件事情,如果用大白话、长长短短的句子说出来,和用格言的方式说出来,让学生选哪种说法有道理?基本上用格言的方式说出来的会比较有道理。

3、心智分类处理;

你是什么品类?要明确这个品类,一定要遵从顾客的分类标准。还要重视营销场景。

比如上门美容师适合营销什么呢?面膜。这是河狸家跟投资人讲的,说我们现在没法对美容师抽成,抽成的话就可能跳单,但这些美容师可以销售美容产品,将来更重要的还可以销售微整形,销售一单能够提升50%。

4、心智抗拒改变;

一定要顺应顾客的认知,你不要塞一个新东西给他。要调动顾客的关联认知,以及运用归谬法。比如“帆船地平说”,你要告诉人家大地是平的,这就是直观的感受,但为什么远处的帆船总是先看见桅杆呢?思维中就产生矛盾了,这样再说服他大地是弯的,最后变成大地是一个球,就比较容易了。

还有认知大于现实,这也是定位理论强调的,在营销里认知就是事实,顾客怎么看待你,你就是什么样子的。

当然,我们也不能一味地认为认知大于现实。有时认知会更加逼近现实,比如现在8岁小孩都知道圣诞老人是骗人的,他马上就会产生新的常识。现代人也有很多常识对古人来说是不可思议的,一般人都知道嫦娥是个神话,但古人可能相信这是真的。

5、心智寻求安全;

你也要打造信任状。你的定位,要提供证据支持你的定位,让顾客觉得你可信。

做出零风险的承诺,这也是对我们营销的一个重要指导,比如免费的试吃、试用。有一个生产跑步机的,说你只要一个月跑够多少,他就把钱退给你。这还挺管用的,大家都觉得这个很安全,不会上当,但买来的人很少有人能坚持跑一个月的,也都把它留下来了。

公关第一、广告第二。我们都被商家忽悠怕了,觉得商家说的都不可信,大家愿意相信第三方的说法,这就是公关的力量。所以这也是心智寻求安全,导致我们要更多的用公关打造品牌,而不是用广告。

6、心智关注差异;

首先,是成为第一。第一是最重要的差异化。第一个登上月球的是谁?阿姆斯特朗,第二个呢?不知道。所以心智有的时候只需要记住这个第一。对营销的指导就是要与众不同,因为心智关注差异,对同质化的根本不会在乎的,你只能依靠货架完成销售。既然如此,即使贴了个牌子也是没有意义的,也就是个代工厂,你能够把你资本投入、设备投入的利息挣回来就不错了,平均回报。

其次,与众不同就能吸引目光。比如洋河的蓝色经典,中国的白酒都是用暖色调,红色的、黄色的、金色的、宫廷色的,它突然用了一个中国白酒不会用的西洋化蓝色的像洋酒一样,跟其它白酒摆在一起,就跟灯在闪烁一样,把吸引力吸引过去了。因此,它在货架上获得了更多的关注,也成为了第三大酒企,茅台、五粮液之后就是洋河了。

还有,帮助顾客差异化。我曾经和我的同事拿错包了,长的太像了,但要是有自己的名字这就让我觉得很好,是个差异化,独一无二的。但最重要的是在心智里面成为第一,与众不同,因为心智关注差异。

7、心智倚重反馈。

对顾客的需求及时反映。顾客的感觉就很好,即使这个东西不是那么完美,如果你的反馈很及时,顾客觉得跟你合作是安全的。为什么呢?你这么及时反馈,他就相信你会不断改进,这就是合作的进化。如果你爱理不理的,这个东西肯定好不了,也不会改进。

创建参与感,还有粉丝社群营销。这就是这个时代的心智倚重反馈,因为以前商家想制造更多的反馈和互动,因为缺少技术工具,所以互动的成本很高,但在移动互联网时代这个成本在大幅度下降,使我们更多的商业模式中要更多考虑这点。

游戏化的营销。比如发红包,很少有人发固定金额的红包。固定金额的红包抢了之后你也不会有什么兴奋感,而大家都是发随机红包,这里面就有游戏化的成份。产生更多的互动,大家还可以比较谁拿的最多,如果是固定金额的就缺少反馈了。


二、心智规律的应用:解释品牌的延伸



1、品牌延伸短期有效的原因

为什么我们前面说到品牌延伸是个巨大的陷井,太多的企业犯这个错误呢?而那么多企业做品牌延伸,我们首先要承认它一定是有一定效果的,如果完全无效,第一次做就吃亏,这个行为就不会在商业行为中广泛的出现,广泛的出现确实是因为它短期是有效的。

所以这就是思维方式对商业的考察,存在的东西就是合理的,要先把它的合理性找出来,然后再发现它背后的不合理性,找到它将来会过时的因素。

为什么短期有效?

第一个是因为寻求安全,因为品牌延伸往往是大品牌干的,短期来看大品牌做品牌延伸的时候是能够作为信任状来使用的,这是大品牌生产的产品,当我不熟悉这个品类有哪些品牌的时候,我首先相信大品牌。

相关性的延伸在短期内是可以作为信任状的。海尔早期的时候能够延伸到很多领域,就是因为各个领域都还缺少专家品牌,那个时候很多中国的家电业也都是延伸品牌,所以大品牌胜过了这些小品牌,大家都延伸。

但是,非相关性的延伸短期内都是无效的。比如霸王这个洗发水,出了一个霸王凉茶,基本上推出来就没戏。做洗发水的去做凉茶,怎么都不可信。

2、品牌延伸长期不利的原因

短期内在某种情形下品牌延伸是有效的,能够带动销售,提供顾客决策购买的安全感。但是从长期来看,品牌延伸就不利了,这也是几个心智规律保证的,提到一个品牌顾客都会问是什么,即使每个奢侈品牌都做很多东西,但在心智是很聚焦的。比如LV是做包的,但爱马仕除了主打的是丝巾,还做皮具和箱包,相对就比较乱一点。

心智是厌恶混乱的,总想知道代表性的产品是啥。

心智是分类处理的,如果这个品牌不能在心智里归类,就无法进入他的心智,也就无法感染,没有感染位点。

心智寻求安全,总体上大家觉得专家品牌是比较可靠的,更专业,会做的更好。海尔从长远来看,他作为一个延伸品牌,是不利的。


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