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keep、知乎、Airbnb,是如何获得最早的种子用户?

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keep、知乎、Airbnb,是如何获得最早的种子用户?

keep、知乎、Airbnb,是如何获得最早的种子用户?


给大家说个好玩的吧,就在前两天,约了几个朋友喝茶。有个哥们手里拿着七八个手机,我说你这是干嘛?转行卖手机了?他说不是,这都是我的。然后把每个手机的背面都翻过来给我看。上面贴着小明啊,小笨啊,小闲啊什么的(全部是化名)。

我觉得很奇怪,就问他这是干嘛啊?他就给我讲起了他的经营之道。

他是做母婴市场的,瞄准的是中国几岁孩子的妈妈们。在推出产品的时候呢,他们没有采用像好莱坞那样的大片广告,而是招了几位和他一样的市场人员。每个人都注册了无数个小号,比如像小明小闲小笨什么的,进入市面上所有可以寻找到的母婴社群,热情并且无偿的为妈妈们回答各种各样的问题,从而以最快的迅速成为这些社群的意见领袖。



产品推出的时候,小笨会在社群里向社群专家小明求助。小明像往常一样,不厌其烦的为小笨解答各种各样的奇葩问题,小贤同学像围观群众一样有一搭没一搭地加入他们的话题,顺势引出这款产品。此时,很快群里的大部分用户,都迅速成为了这款产品的粉丝。

仅仅三个月,他们就完成了10万用户的积累。


这让我想起了王宁的一款应用:Keep。这个应用是在15年2月上线的,可是他们在14年10月就建立了官方微信账号。上线之前由专职的健身知识运营团队,在QQ、微信、BBS、贴吧、豆瓣小组上近百个垂直社群长期连载大量优质实用的健身知识,积累了大量的关注度和口碑。王宁称其为「埋雷计划」。

Keep一上线,之前积蓄的关注度迅速被引爆,仅3个月时间即获取200万用户。Keep也积累了大约600多个视频课程,这些健身知识本身就自带流量和分发能力,结合公司运营,仅仅7个月就获取了600万用户。289天,用户突破千万。

当时仅仅是提到了这个方法,而这个案例无疑为该方法增添了很多可以实际操作的细节。

他们不是斥巨资像好莱坞的大片一样出场,试图吸引所有人的注意力,成为数百万镜头的焦点,让自己的产品无人不知无人不晓。

而是采用了另外一种方式:只面向对的人。

Basecamp的创始人贾森.弗雷德在描述这个方法时说,我们的软件并不追求成为所有人的宠儿,他有自己的性格。我们要找寻的是那些志同道合的用户伙伴。你要么上来一起,要么下车。

他们会谨慎地把目标锁定在种子用户身上,尽量让他们帮助宣传。这样做的好处是,可以节省大量的广告费用,而且产品一旦出现问题,可以在第一时间进行补救。


Facebook的种子用户是那些外貌出众的高质量女性用户,她们吸引了众多的男性用户加入,评分系统形成了最初的爆炸式传播。

如何获得最早的种子用户?从keep、知乎谈起
知乎的种子用户是李开复、雷军、徐小平这样的高质量大V。这些大V带动了其他用户的加入。

类似的产品还有新浪微博和分答。

这些产品的创始人仍然会积极的和大众市场接触,但他们往往会保持克制。因为他们知道,和那些握有大量资金预算可以挥霍的大公司比,高质量的种子用户才是他们可以真正依靠的资源。


▍方法

认真研究那些从0到1的产品,你会发现他们的运营策略惊人的简单,只有三件事:

1、一个不错的产品。
2、找到第一批种子用户。
3、投放口口相传的病毒因子。

如何你一时半会儿找不到种子用户,说明你对自己的产品还不够了解。还不到向市场发布产品的时机。

如果你很清楚自己的市场定位,那么进入你目标用户所在的环境是一个不错的主意。

Keep和我那位朋友使用的就是这种方法。除此之外,很多著名的互联网产品都是这个方法的受益者。比如Uber和Airbnb。

Uber的种子用户来自于奥斯汀音乐节,很多参加这个音乐节的年轻人都是狂热的科技追随者。Uber为他们提供免费的乘车服务。

 


Airbnb的种子用户来自于那些参加设计大会的与会者。

这些种子用户在体验了他们的产品之后,就会成为产品的义务宣传员对外传播,从而吸引大量潜在消费者的注意。

社会学中有一个模型,叫做『扩散模型』,它将流行传播的路径分成了:革新者、采纳者、早期受众、晚期受众和落后者5个节点。通常来说,革新者、采纳者以及早期受众会是你种子用户的合适人选。

《引爆点》的作者格拉德威尔将种子用户的类型分为联系员、内行和推销员三种。

联系员具有那种将全世界联连在一起的天赋。他们几乎什么人都认识。你距离联系人越近,你的产品得到推广的可能性就越多。

内行是那些掌握潮流信息最多的人。在购买产品时,人们往往倾向于咨询一些内行人士的意见。

推销员则是那些最能说服别人的角色。他们往往具有一些超凡的感染力。

找到这三类人,他们是种子用户的绝佳人选。

有一次在深圳的私董会,36Kr的小伙伴推荐了一款叫娲牛睡眠的产品。这个团队在创业初期几乎没有花费多少额外的推广费用,仅仅半年的时间就获得了80万用户,其中日活量6万多人。据说,有一天团队的后台数据发现用户下载量爆涨,到处寻找原因,才发现2016年1月2日这一天,有一位名叫沉珂的网红在微博上分享了这款产品,导致下载量大幅度增加(这条微博在分享后2小时被删除了)。借着这个势头,团队扩大了宣传。现在,每天下载量都超过一万次。


2016年,锤子科技新品发布会的现场,罗永浩狂飙语音输入,随口说的一段话,讯飞输入法都能完美识别,一字不差,惊艳全场!


一夜之间,讯飞输入法在应用商店冲到了工具榜的第三名,成为排名最高的第三方输入法。


讯飞的流行至少有两个关键因素。第一,97%的语音输入正确率。第二,一个具有一个兼具内行和推销员两种身份的『天使用户』 —— 罗永浩。

试想,如果把老罗换做是我,有没有口口传播的社会效应呢?答案是也会有。事实上,当无法在MAC上使用搜狗完成我的文章时,我最常使用的输入法就是讯飞。但是远不如罗永浩所带来的传播效应。

所以,引爆流行的关键是寻找到传播链路中的关键节点。

为什么罗辑思维、黎贝卡的异想世界、企鹅吃喝指南都具有这么高的市场价值。归根结底是他们实际上承担了产品传播路径的关键节点。

顺便提一嘴,邀请业界知名的专业人士作为初创团队的投资方,除了获取资金、人脉资源、专业建议之外,另一个重要的作用就是可以帮助你大大节省市场运营的投入成本。比如王思聪的熊猫TV。

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