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雀巢咖啡胶囊案例:把弱需求提炼成刚需

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雀巢咖啡胶囊案例:把弱需求提炼成刚需

雀巢咖啡胶囊案例:把弱需求提炼成刚需


第三、把弱需求提炼成刚需

在寻找痛点的方法上,有些企业另辟蹊径:居然能把一个弱需求,逐步变成刚需。其中最让人印象深刻的,就是雀巢公司的咖啡胶囊NESPRESSO案例。

NESPRESSO(奈斯派索), 是雀巢公司的胶囊式咖啡机及相关产品的品牌。胶囊式咖啡机是近年出现的新型咖啡机,其定位于家用和办公室用。而胶囊式咖啡机比之半自动咖啡机和全自动咖啡机操作大大简化,往往只需一个按钮就可以完成操作。另外胶囊机的也体积更轻巧,成本更低廉。

同时NESPRESSO的咖啡胶囊的用料非常考究,都是精选咖啡豆。而且NESPRESSO还开发了一系列不同风格选择,每一种风味都由不同颜色且闪闪发光的铝制胶囊区分,几分钟就可以喝到不同风格的咖啡。又方便,又地道,这一切让很多咖啡爱好者非常推崇这款产品。
在这里,雀巢咖啡公司貌似抓住了一个巨大的需求创造机遇:用新技术让全世界最流行的饮料制造起来如此方便,这样的创新极有可能会收到无数消费者的欢迎。

然而,胶囊式咖啡机最大的特点是:不能磨豆、不能使用咖啡粉进行冲泡,只能使用专门的咖啡胶囊,也因此使它的推广受到极大的限制。在NESPRESSO推出的前几年中,需求总是停滞不前。很快团队就意识到了其他人学到的教训-光是靠创造一款创新产品,并不能总以激发出大规模需求。

如何破局?

公司领导层做了一个不寻常的举动—-居然从外部招聘了一位领导人才盖拉德,让他接手了NESPRESSO的管理,而雀巢公司之前很少从外部聘请高层人员。盖拉德之前的工作,是在全球著名的莫里斯烟草公司里,居然“前无古人”的成功开辟了一个著名服装品牌“万宝路经典”。公司领导层希望他能在雀巢也能续写这个传奇。

他做到了吗?答案是:是的。

盖拉德上任后的第一次尝试并不太成功:他上任不久,认为NESPRESSO咖啡胶囊的定位,应该从基于餐厅和办公室的中等价格战略,迅速转向高端的奢侈消费市场。比如:懂得品味高端咖啡,富有而讲究的主妇,一定会垂青这套精致的家庭咖啡酿造机器。不幸的是,第一次电器商场的测试,只卖出了30台不到。

但是盖拉德没有气馁,他经过思考,向雀巢提出了一个非正统的解决方案—向消费者进行直销。盖拉德满怀信心的说:“我们要建立一个“NESPRESSO俱乐部”的服务模式:只要用户成为会员后,就能通过电话订购咖啡胶囊,再用邮寄的方式送货,直接送入家门。这多么方便!”

雀巢公司的管理层听到这个建议,当时都目瞪口呆。不光是因为有很多一二级销售商不满的问题,更主要的是:雀巢公司在漫长的公司发展史上,从未直接向消费者销售过任何产品。但是通过盖拉德不懈的坚持,以及当时雀巢CEO毛赫的大力支持下,这个方案终于被董事会批准了。

而方案推行的前三天,第一天,3人,第二天,12人,到了第三天,居然是0人!这下,连极度自信的盖拉德,也开始怀疑自己的判断是否正确。

但是随着时间慢慢发展,几周过去了,几个月过去了,会员人数开始提升,几十人,上百人,几千人….截止到了1996年年底,NESPRESSO俱乐部在全世界在全世界拥有了22万会员。一年之后,会员人数增长到30万人,为雀巢带来了1.4亿美元的收入。

NESPRESSO做的最重要的一件事就是:通过直销方式,把一个弱需求,变成了强需求。在拥有500年历史的古老咖啡行业中掀起了一轮革命浪潮。

 

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