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定位的5大原则:2、品类定律

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定位的5大原则:2、品类定律

刘洋,中国首位女航天员


定律2:品类定律

因为并不是每个产品或品牌,都能成为市场第一名。但是你不要灰心,因为你是依然机会的。

第四批中国进入太空的航天员是谁?

你也许会想,我连第二批、第三批都记不住了,怎么会知道第四批是谁呢?但是你应该听说过。因为她就是刘洋,她是中国首位女航天员。尽管她不是第一位上天的中国人,但是她是第一位上天的中国女性。

所以,如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个新品类使自己成为第一。

美国市场有一款知名的啤酒,就是依靠这个方法,成功的打开了市场。它的文案极为简单,以前的啤酒广告甚至都不能接受这样的广告词:

“你已经尝过美国最流行的德国啤酒,现在应该尝尝在德国最流行的德国啤酒了”。

贝克啤酒就是这样针对竞争对手卢云堡啤酒(Lowenbrau),有效给自己定位的。这样的广告使得贝克啤酒成功的击败了卢云堡啤酒,逐步在美国流行开来,销量逐年增加。

 

- 相关案例:美国酸奶界的乔布斯-“乔巴尼”酸奶

“乔巴尼”酸奶是美国很有名的一家酸奶公司,它主要做希腊酸奶(希腊酸奶是一种比较厚的酸奶)。在美国,乔巴尼从2007年进入市场起,就开启了希腊酸奶的风潮,销售量一直排名第一。这家公司的CEO乌卢卡亚也被称为酸奶界的“乔布斯”。

乌卢卡亚出生于土耳其的库尔德一个牧羊人家庭,父亲是社区中的大家长,家境不错。但是因为参与当地的人权活动,被当地政府加以监管。于是当时22岁的他,带了3000美元只身来到美国。几年之后,他开了一家酸奶公司“乔巴尼”。

乔巴尼成立之初,口号就是“Just add good”,也就是“只加好东西”,它把自己的酸奶定义成健康、优质的食品。乔巴尼的酸奶坚持不用防腐剂、没有转基因成分、不使用食用生长素的奶牛的奶。虽然采购天然产品昂贵而复杂,影响利润率,甚至还因为不用防腐剂,发生过产品霉变的召回事件。但是它的高品质要求也吸引了一大批对食物有追求的用户。

初上市时,乔巴尼把商品定价为1.49美元,高于当时市面上一般的美国酸奶,却远低于当时在美国销售的欧洲酸奶。同时,设计包装时,不同于别的品牌主要突出产品logo、杯身颜色很浅的做法。乔巴尼选用了像浴缸一样扁平大碗的包装,通体鲜亮的颜色和几何形状,马上就和别的酸奶区分开了。另外,乌卢卡亚也不把乔巴尼和别的希腊酸奶一起放在高端的有机食品货架售卖,而是和一般的大品牌稀酸奶放在一排货架。

通过这些品类差异化竞争的策略,乔巴尼的希腊酸奶2007年一面市,就打开了局面,2012年销售额就达到10亿美元。

 

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