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定位的5大原则:3、认知定律

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定位的5大原则:3、认知定律

可口可乐1985年推出的“New Coke”


定律3:认知定律

很多时候最终胜利的不是产品好坏,而是抢夺用户的认知。

比如一个朋友给你到了一杯水,你喝下去了。是高端法国依云矿泉水?还是农夫山泉?或者就是桶装普通水?

你想到的就是你尝到的。

很多市场销售人员都在基于客观事实来做产品竞争,其实恰恰相反,很多时候,用户是按照自己的主观认知来给产品做判断。

一个最著名的案例就是可口可乐公司的1985年推出的“New Coke”,结果造成了一场营销灾难。

20世纪80年代初期,可口可乐的市场份额遭到百事可乐的蚕食。于是,可口可乐试图开发一款味道更像是百事可乐的产品,名字叫“新可乐(New Coke)”,。可口可乐公司在美国做了20万次的口味测试。数据表明,在盲测时,喜欢“新可乐”的人和“老可乐”比例是3:1,远远胜出,感觉口味棒极了。

但在1985年“新可乐(New Coke)”正式上市以后,发现销量极不理想。整个销售变成一场灾难。可口可乐在几周后放弃了这款产品,重新回归以前的配方。

为什么?最后发现,关键就在“贴上标签”这一关键因素。只要用户看见标签再喝时,喜欢“经典可口可乐”的人与喜欢“新可乐”的人比例一下变成了4:1。

同样一个产品,毫无变化,但是喜好比例从3倍领先(3:1)。一下子就变成了只有25%(1:4),就是因为看到一个标签。口感一下子从“棒极了”,变成了“太差了”。

所以,市场营销领域并不存在客观现实性,也不存在事实,存在的只是顾客或者潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实,其他的都是幻觉。

市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争,在进入市场之前应该率先进入心智。

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