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确定爆点之后,如何做出一个正确的定位?

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确定爆点之后,如何做出一个正确的定位?

今年过节不送礼,收礼还收脑白金


总结:确定爆点之后,如何做出一个正确的定位?

1、建立以用户为主的思维。

要从外部思维(市场)开始,而不要采用自己的内部(自我)思维。营销,最核心的是要了解你是销售给谁。

2、无论多大的市场,都要寻找好精准的入口,只选出一个代表词,进行聚焦。

定位就是牺牲。收缩经营范围将是你强大,而追逐所有目标将是你一事无成。请牢记:越聚焦,刀刃越锋利。

3、不要直接在巨头已有的赛道上比赛,要去找自己独有特征,在新赛道上超越。

4、定位一旦确立,一定要长期坚持,加以累积,才可以引爆。

 

案例:脑白金

我们看下史玉柱自传中提到的最知名的保健品“脑白金”案例,就可以发现非常符合以上的思路:

史玉柱在刚刚开始推销脑白金的时候,经常亲自到用户中做调查。有一次他带着几个人在公园做实地调研,在和一些老人聊天过程中,史玉柱发现老人们觉得脑白金挺好的,但是舍不得自己买,就希望儿女能帮他们买。史玉柱一下子就知道了:原来要卖脑白金,不要卖给老人,而是卖给子女。一下子就把销售对象搞清楚了。

随后,史玉柱接着研究:中国的一个传统,如果给老人送礼就是尽孝道,特别是过年过节,不用说太多,就聚焦两个字—“送礼”,就一下子把定位也搞定了。

得到这个结论之后,史玉柱就开始组织员工,来想怎么把这个“送礼”对儿子和女儿说出去,让他们能记住。最后确定的话术就是“今年过节不送礼,收礼还收脑白金”。其实这是个病句,但是病句是最容易让人记住的;同时这句广告里。不断重复“礼”这个字,于是这个广告语,也就这样确认下来了。

而一旦确定这个广告语之后,史玉柱就说,这个广告语要坚持打,一直打十年不能变。广告最怕变,因为一变,前面的积累就丢掉了。最怕的就是打半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。

史玉柱自己总结:之前做巨人集团的时候为什么会失败?是犯了2个错误。一个就是喜欢各种新形式,广告经常换,没有长期坚持;第二个就是定位错了,不够聚焦。在94年的时候,一下子上了几十个产品,有药品、保健品、还有电脑、软件等。随后巨人集团就因为盲目扩张,很快就陷入了破产的危机之中。

 

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